Bien que l’exercice de formuler une proposition de valeur semble facile, se prêter au jeu nécessite de la méthode. Car la promesse faite aux prospects et clients doit être claire, compréhensible immédiatement, et l’identité de la marque assez concise pour tenir en quelques mots voire phrases seulement !
Construire une proposition de valeur alignée avec les valeurs et engagements de l’entreprise c’est la garantie d’obtenir un positionnement unique et différent, d’être plus proche de ses clients et de leur apporter de la valeur.
Qu’est-ce qu’une proposition de valeur pour une marque BtoB ?
La proposition de valeur détermine votre positionnement sur le marché et vos avantages concurrentiels.
Une proposition de valeur se traduit par une formulation claire, courte et convaincante accessible dès la première lecture sur vos supports marketing et outils commerciaux : site internet, brochures, pitch elevator, page entreprise de vos réseaux sociaux, etc.
Votre Unique Value proposition doit être au cœur de votre stratégie marketing et commerciale.
C’est une promesse qui va résoudre le problème de vos clients, en leur apportant la solution idéale à un problème identifié en amont lors de l’élaboration de vos Buyers Persona.
La proposition de valeur répond à la question : » Pourquoi votre service ou produit est-il la meilleure solution pour résoudre le problème de vos acheteurs potentiels ? « .
Votre solution doit apporter sens et valeurs à vos utilisateurs BtoB.
La différence avec vos concurrents ne réside pas seulement dans les aspects purement fonctionnels. L’émotion et l’expérience client doivent être au cœur de votre proposition de valeur. Nous sommes dans l’ère du user-centric. Le consommateur est au cœur des préoccupations des marques. Il s’agit de connaître les segments de cibles pour leurs retourner l’information et les solutions dont ils ont besoin pour répondre à un problème identifié. C’est tout le travail d’analyse d’une stratégie de marque pour formaliser une proposition de valeur B2B.
Comment définir une proposition de valeur ?
1. Analyse les acteurs économiques concurrents sur votre marché
La meilleure méthodologie pour arriver à formuler une proposition de valeur passe d’abord par l’analyse de vos concurrents et de leur propre proposition de valeur. L’objectif est de trouver les éléments différenciants qui rendront votre marque unique.
Le benchmarking a l’avantage d’analyser aussi ses propres faiblesses face aux solutions alternatives proposées sur le marché. Une proposition de valeur unique et objective tiendra compte des faiblesses de la marque et renforcera ses avantages par rapport aux concurrents.
Certaines marques utilisent d’ailleurs les avantages de leurs concurrents pour servir leurs intérêts. Exemple : « On ne vous propose pas de … (promesse du concurrent) mais on vous promet qu’avec nous … (autre avantage qui n’existe pas chez le concurrent) ».
2. Connaître vos Buyers Persona et leurs Job-to-be-done
Ensuite, vous devez connaître parfaitement vos Buyers Persona, leurs problèmes, leurs besoins, ce qu’ils recherchent et leur job-to-be-done. Autrement dit, quelle est la démarche de vos clients cibles pour rechercher l’information, comparer des solutions et choisir celle qui répond le mieux à leur problème. L’exercice de se mettre dans la peau de vos prospects amène à mieux formuler leurs besoins et à imiter leur comportement de recherche jusqu’à trouver la solution idéale (et arriver sur votre site web ou vos supports de content marketing).
La démarche du Jo-to-be-done nécessite de l’empathie et une capacité à comprendre l’autre.
Le marketing moderne est user centric, axé sur le client, ce qu’il recherche, ses besoins et ses valeurs. Dans un monde ultra-concurrentiel et digitalisé, l’acheteur peut recueillir toutes les informations qu’il souhaite pour faire un choix éclairé envers une marque.
67% de la prise de décision s’effectue sans prise de contact commercial. Le prospect réalise d’abord des recherches digitales. Le commercial perd du terrain et de son pouvoir.
En BtoB, la décision est plus réfléchie qu’en BtoC parce qu’elle implique un cycle d’achat plus long et des budgets validés par une Direction. Partant de l’affirmation avérée que l’acheteur BtoB est juge, autant lui retourner les avantages immédiatement dès sa première prise de contact avec la marque, quel que soit le point de contact : site internet, salon professionnel, emailing, discours commercial, etc. L’analyse marketing et la proposition de valeur prennent tout leur sens.
3. Réaliser une plateforme de marque
Puis de travailler vote plateforme de marque pour identifier, collecter et analyser tous les vecteurs qui composent votre marque. À ce stade, il est très intéressant de comparer votre proposition de valeur avec la valeur perçue par vos clients à travers un sondage clients.
- Les salariés sont les premiers Ambassadeurs de marque.
La méthodologie Effet Turquoise repose sur des ateliers animés avec la Direction Générale puis avec une équipe de Collaborateurs impliqués dans le projet de plateforme de marque. Les salariés sont une mine d’informations ! En effet, les Collaborateurs sont en première ligne pour expliquer la valeur perçue de la marque : qualité de vie au travail, culture d’entreprise, ambitions de la Direction, point de contact avec les clients. Les salariés ont aussi leur propre vision de l‘évolution du marché.
Ils sont autant concernés par la proposition de valeur que les autres parties prenantes de la société. Chaque collaborateur travaille quotidiennement avec un écosystème de clients, partenaires, fournisseurs, à qui ils présentent leur entreprise de la même manière qu’un commercial à ses prospects ! - Vos clients sont les Ambassadeurs de votre marque pour développer la recommandation et la fidélisation.
Le second pan qui permet de récolter de précieuses informations sur la valeur perçue de la marque, est de tester et faire confirmer la nouvelle proposition de valeur auprès d’un panel de clients.
Grâce à un sondage envoyé à vos clients (10 à 15 clients suffisent) Effet Turquoise traite et analyse les réponses à l’enquête pour améliorer la proposition de valeur de la marque. Cet exercice a l’avantage d’intégrer vos meilleurs clients dans une démarche d’amélioration continue du service client. De plus, le sondage clients valorise l’importance de la relation client et renforce le lien commercial et leur position d’Ambassadeurs de marque.
L’important dans une enquête client est la phase préparatoire : savoir formuler les questions, choisir des champs requêtables pour pouvoir traiter facilement les réponses.
Exemple de questions : évaluation sur une échelle de 1 à 5 ; questions à choix multiples ; listes déroulantes ; champ libre pour recueillir des informations sans brider l’interlocuteur. La qualité de l’outil doit faciliter la réalisation du sondage, le traitement des réponses exploitables et d’automatiser la génération de graphiques.
Quels sont les matrices stratégiques pour formuler la proposition de valeur d'une marque ?
Le Business Plan à la création d’une entreprise présente généralement une matrice stratégique pour analyser son positionnement sur le marché. Nous vous proposons les matrices stratégiques et marketing que nous utilisons en phase de benchmarking :
- Value Proposition Canvas : voir les explications en suivant le lien de CCI Business Builder.
- Lean Business Canvas : voir l’excellente ressource de BPI France qui propose un canevas dynamique.
- Les éléments collectés lors des ateliers d’une plateforme de marque :
Ce qu’il faut retenir de la proposition de valeur d’une entreprise
- La stratégie de marque identifie le positionnement de votre marque à travers une analyse concurrentielle de votre marché. Les matrices stratégiques permettent de visualiser et de prendre conscience de son positionnement sur le marché, de ses forces et faiblesses, de la valeur de la marque. Ainsi, les canevas stratégiques mettent en exergue les points d’amélioration, les directives à suivre, et captent la valeur de la marque par rapport à ses concurrents.
- La stratégie de marque aboutit à la construction d’une proposition de valeur unique et non duplicable. L’analyse du marché et la rédaction de la proposition de valeur d’une marque BtoB doit impérativement tenir compte de l’histoire de l’entreprise, son ancrage territorial, ses savoir-faire, sa culture d’entreprise, son écosystème de partenaires clés, son business model, ses engagements sociétaux, sociaux et environnementaux. Ces éléments permettent de définir un modèle unique de différenciation et d’élaborer une proposition de valeur et une promesse non duplicable.
- La proposition de valeur ainsi formulée doit être intégrée à la stratégie marketing et de communication de l’entreprise. Car, avoir une vision marketing long-terme génère de la valeur et supporte la vision commerciale de l’entreprise. Les actions marketing doivent refléter et défendre la promesse de la marque.
- Le marketing crée de la valeur pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise. Ainsi, la proposition de valeur d’une marque BtoB contribue à la notoriété de la marque et pérennise l’activité commerciale de l’entreprise.
Alors ne passez pas à côté de VOTRE proposition de valeur !