La stratégie de marque RSE va plus loin qu’une stratégie de marque classique. Elle peut même s’affranchir de l’expertise métier de l’entreprise sur certains canaux. La communication est totalement repensée pour positionner l’entreprise responsable comme actrice inscrite dans une vision long terme de durabilité respecteuse des enjeux environnementaux et sociétaux du XXième siècle.
Pourquoi se lancer dans une démarche RSE ?
L’étude réalisée par France Stratégie en 2016* auprès de plus de 8500 entreprises, partage plusieurs constats :
- La RSE améliore significativement la performance des entreprises, en particulier quand elle relève de l’initiative volontaire et non de mesures contraignantes.
- En 2010, 93 % des 766 dirigeants des plus grandes entreprises au niveau international considèrent les enjeux de développement durable comme importants, voire primordiaux, pour le succès de leur entreprise.
- Mais en 2016, 60,40% des entreprises ne connaissent pas encore la notion de RSE.
Et l’étude pose le problème suivant :
si les entreprises cherchent avant tout la maximisation du profit, on peut se demander si la RSE est compatible avec un tel objectif économique.
Il est nécessaire de se poser les bonnes questions et notamment une en particulier : « qu’est-ce que la réussite ? ».
Cette question était le fil conducteur de la journée des Universités de l’économie de demain, organisées par le Mouvement Impact France, à Lyon en novembre 2022. Et ces 6 mots font grandement réfléchir les Directions des entreprises !
Aujourd’hui, les motivations sont grandissantes. Voici les raisons incitatives à se lancer dans une démarche RSE :
- La sensibilité des Directions d’entreprises à l’environnement. En 2001, c’est l’année de publication du 3ème rapport du GIEC.
Plus de 20 ans après, on ne peut qu’imaginer des Entrepreneur.es et Dirigeant.es d’entreprise de plus en plus nombreux à vouloir passer à l’action. À cette époque, les conclusions du GIEC provoque d’abord une vague de scepticisme avant une prise de conscience généralisée quelques années plus tard. - Des règlementations internationales et nationales qui obligent les entreprises cotées en bourse à fournir un rapport annuel de données extra-financières pour expliquer l’impact social et environnemental de leurs activités économiques. C’est la loi française NRE de 2001, Nouvelles Régulations Économiques.* Depuis des textes de loi fondamentaux régulent en Europe comme en France la responsabilité des entreprises face aux enjeux environnementaux et sociétaux.
- Une demande imposée dans les appels d’offres d’abord publics puis privés, selon les secteurs d’activité.
- Un outil stratégique concurrentiel pour se démarquer et gagner des parts de marché.
- Répondre à la pénurie des Talents depuis 2020 en travaillant sa marque employeur et les valeurs humaines de l’entreprise.
- Des demandes inhérentes des actionnaires et investisseurs qui perçoivent les entreprises responsables comme moins risquées.
- Répondre à une demande grandissante de la part des acheteurs BtoB et BtoC en matière d’engagements sociaux, sociétaux et environnementaux.
- Mais la plus simple est le bon sens. Comment aujourd’hui ne pas se soucier de l’impact de l’activité industrielle ou commerciale sur son environnement ?
Quelle différence avec une stratégie de marque classique ?
La valorisation de la démarche RSE complète la méthodologie théorique d’une stratégie de marque par une seconde approche projet propre à la gestion de projet RSE.
Reprenons d’abord la méthodologie d’une stratégie de marque générique.
1. L’analyse du marché
Ou comment se démarquer de la concurrence pour apporter plus de valeurs aux acheteurs ?
Étroitement liée au positionnement de la marque, l’analyse du marché permet d’avoir un regard objectif sur une sélection d’acteurs concurrents. Le benchmarking met en concurrence les propositions de valeur de chaque marque sur un même marché. Les résultats de cette analyse doivent conduire à la reformulation de la proposition de valeur et du positionnement de la marque.
Mais, pour répondre à un nouveau positionnement, cela implique parfois de repenser toute sa chaîne de valeur : des achats plus responsables, une production plus locale ancrée sur le territoire local ou national, répondant dans la mesure du possible à l’économie circulaire, avec une approche inclusive. Par exemple, solliciter des travailleurs en situation de handicap sur la chaîne de production.
2. Recueillir les attentes des acheteurs
En développement commercial, nous parlons d’Ideal Customer Profil, autrement dit, votre client idéal. Une fois l’ICP défini, l’étude consiste à sonder les clients idéaux (par leur activité, renouvellement de commande, chiffre d’affaires réalisé, etc) pour déterminer les raisons pour lesquelles ils ont choisi votre marque plutôt qu’une autre.
Dans l’étude de connaissance et satisfaction client, des questions plus ouvertes peuvent être formulées, notamment sur les attentes et leurs contraintes. C’est l’occasion de créer un lien commercial plus fort et d’être à l’écoute de leurs aspirations. À cette étape, des questions préalablement préparées en lien avec la démarche RSE sont posées aux clients. Par exemple, est-ce que les engagements sociétaux et environnementaux peuvent être un critère de choix dans un renouvellement de commande ? Est-ce que la production française du produit est un critère important par rapport à un produit fabriqué hors UE ?
3. Recueillir les aspirations et préoccupations des collaborateurs
Les collaborateurs sont intégrés aux différents projets d’évolution de l’entreprise.
Comme le dit si bien Antoine RAYMOND, Président du réseau ARaymond dans son témoignage en vidéo sur le site de l’entreprise, « la force de l’entreprise, c’est les êtres humains, les personnes qui imaginent, qui développent, qui créent, produisent, qui vendent, qui distribuent, … » > Vidéo du Président de la société ARaymond
Sans les salariés, l’entreprise n’existe pas. Le respect des droits de l’Homme est un droit fondamental intégré dans une démarche RSE.
De ce fait, écouter et apporter des réponses positives aux attentes des salariés est une démarche bénéfique pour engager et fidéliser les Talents.
De la même manière que l’enquête auprès des clients, savoir ce que la marque représente pour les salariés est fondamental pour créer ou repenser sa marque.
Cette démarche permet d’humaniser le capital non matériel de l’entreprise, sa marque.
4. Décliner la stratégie de marque
La stratégie de marque ne s’arrête pas à l’analyse du marché, des clients et des collaborateurs. Pour vivre elle doit être déclinée dans un plan d’actions de communication interne et externe. Le management de marque assure le déploiement de la stratégie de marque dans une feuille de route matérialisée par un retro-planning.
Cette étape du projet structure les actions commerciales et marketing. Les objectifs répondent aux besoins de chaque cible identifiée en amont : comment prendre la parole sur ses canaux de communication ? Quels sujets, quels thèmes, quel ton, quelle image ?
Une stratégie de marque est user-centric. Une stratégie de marque RSE est human-centric.
Qu’est-ce qu’une stratégie de marque RSE ?
Comme nous venons de la voir, la stratégie de marque traditionnelle met en lumière le positionnement de la marque sur son marché et ses atouts par rapport aux concurrents directs et indirects. Elle instaure des promesses, de l’émotion, des valeurs. Mais elle s’arrête souvent aux avantages et bénéfices des produits ou services proposés.
La stratégie de marque RSE va plus loin. Elle peut même s’affranchir de l’expertise métier de l’entreprise. La communication est totalement repensée pour se positionner comme un acteur inscrit dans une vision long terme et de durabilité. Les bénéfices seront différents. Les cibles ne sont plus exclusivement commerciales. La vision est élargie à l’ensemble des parties prenantes : prospects et clients, candidats et salariés, investisseurs, actionnaires, filière sectorielle, associations et ONG, etc.
Le fondement de la stratégie de marque RSE prend d’abord sa genèse dans des textes fondamentaux. D’abord le rapport de Brundtland de 1987, puis la Déclaration de Rio de Janeiro de 1992 et la Charte de l’environnement inscrite dans la Constitution française de 2005 :
« Considérant qu’afin d’assurer un développement durable, les choix destinés à répondre aux besoins du présent ne doivent pas compromettre la capacité des générations futures et des autres peuples à satisfaire leurs propres besoins. »
Comment valoriser sa démarche RSE ?
Les petites et moyennes entreprises responsables pratiquent une démarche RSE sans le savoir ! Les engagements sociaux, sociétaux et environnementaux sont présents. Mais la démarche n’est pas structurée.
Grâce à une approche pragmatique qui respecte les principes du Pacte Mondial, des Objectifs du Développement Durable de l’ONU ou de la Norme ISO 26000, le travail de consolidation de la démarche RSE est plus facile.
Le saviez-vous ? Sensibiliser les salariés à la réduction de la consommation d’énergie (électricité, eau) et mettre en application un système de réduction d’énergie s’inscrit dans une démarche RSE et répond favorablement au principe 8 du Pacte Mondial des Nations Unies.
Dans une stratégie de marque RSE, nous parlerons moins des produits ou des services mais plus de l’optimisation de la chaîne de valeur concernant la production ou la logistique par exemple. Ainsi, plutôt que de mettre en avant la nouvelle fonctionnalité de votre machine à café (supposant que vous êtes fabricant français de machines à café), nous parlerons du site de production en France avec un focus sur le territoire, le nombre d’emplois créés et le critère inclusif et non discriminant à l’embauche. Cette politique répond au domaine « création d’emplois et développement des compétences » de la Norme ISO 26000.
Tout en respectant les 4 étapes projet de la méthode standard, la gestion de projet d’une stratégie de marque RSE applique 6 autres étapes, propre à la démarche RSE. La démarche RSE est valorisée, reconnue par l’ensemble de vos parties prenantes. Elle s’inscrit dans un projet global d’impact et de responsabilité envers la société. L’objectif est de valoriser et de promouvoir la responsabilité des entreprises auprès de l’ensemble de ses parties prenantes.
Valoriser la politique RSE par des actions concrètes.
Sans actions concrètes, pas de preuves. Sans preuves, pas de transparence. Sans transparence, pas de RSE. Il est bon de rappeler que la transparence des informations (reporting financier et extra-financier), la loyauté, l’éthique et l’exemplarité sont autant de valeurs demandées par une démarche RSE.
Nous pourrions même parler de mind-set RSE !
C’est par exemple ce que fait excellement bien la société ELCIA, éditeur de logiciels dans le secteur de la menuiserie à Brignais en région lyonnaise. La société a conçu un blog rattaché à son site web corporate, dédié à ses engagements RSE. > Voir le blog Eco Mood d’Elcia
Un autre exemple avec le Groupe pharmaceutique Pierre Fabre. > Voir les engagements du Groupe Pierre Fabre
C’est en partant de votre démarche RSE structurée et fondée sur un référentiel international et reconnu qu’Effet Turquoise décline une stratégie de marque RSE.
Quels sont les bénéfices d’une stratégie de marque RSE ?
- Fidéliser les Talents en favorisant le bien-être et le sens au travail
- Développer sa marque employeur
- Développer la notoriété d’une entreprise responsable
- Gagner des parts de marché en attirant de nouveaux clients
- Communiquer sur l’innovation
- Trouver plus facilement des investisseurs
Être vigilant face au Greenwashing
Effet Turquoise est fortement engagé dans l’anti-greenwashing. Avec plusieurs experts dans le domaine de la RSE, nous avons créé un collectif de veille et d’échanges de bonnes pratiques. Professionnels RSE en stratégie de marque, en marketing et communication responsable nous ne déploierons jamais des actions non fondées sur des engagements réels et sérieux en matière de responsabilités sociale, sociétale et environnementale.